【熱點】北大國發院MBA體驗課 | 互聯網大數據時代營銷四大挑戰

盛夏高溫，擋不住一顆顆炙熱的求學之心。2016年7月9日晚，由北京大學國家發展研究院BiMBA商學院與社科賽斯教育集團聯合舉辦的北大MBA校園體驗課在北大朗潤園萬眾樓順利召開。本次MBA公開課主題為 “互聯網大數據時代營銷四大挑戰”。 北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長張黎教授，北京社科賽斯教育集團校長李發進先生，BiMBA商學院副院長王欣老師、MBA中心營銷經理馬宏莉、招生經理于斌老師等嘉賓領導出席。體驗課吸引了眾多對國發院MBA項目有強烈報考愿望的職場精英們和BiMBA2016級新生參加。

北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長張黎教授，北京社科賽斯校長李發進先生，BiMBA商學院副院長王欣老師正在交流

體驗課現場

首先，主持人對北大國家發展研究院和國發院MBA項目進行了簡介。然后北京社科賽斯教育集團校長李發進先生作為主辦方之一進行致辭，李校長首先歡迎到場的同學能來到北大，近距離感受國發院BiMBA商學院MBA課堂，體會校園生活帶來的境界提升。李校長表示：北大國發院BiMBA商學院是一所智庫中的商學院，其項目師資陣容強大；李校長坦言，自己非常高興能繼今年4月15之后，再次有機會來到這里和同學們一起聆聽國發院領導、教授的精品課程。

很多經理人在工作幾年后都盤算著回歸校園就讀MBA，以提升職場競爭力或者進行職業轉型，通過提升自我來應對不確定性的經濟環境變化和全球化帶來的機遇與挑戰。當移動互聯網和大數據時代大家熱衷于“精準營銷”、“粉絲營銷”等新潮概念時，很多人認為營銷正在根本性地顛覆。本次主講老師張黎教授卻說：“我反復對學生講，經典的營銷理論根本就沒有過時，只是新的技術使我們做事的手段發生了變化。”互聯網和大數據時代確實給營銷帶來很多改變，大家如何對互聯和大數據時代的營銷有著更好的理解和把握，其中一點是你要對營銷的過去和現在有著深刻的理解，了解過去，才能知曉現在，月才能更好地去預測和展望未來。本堂課上，張黎老師結合營銷的幾個關鍵要點以及相關核心理念，著重講解了目前營銷面臨四個方面的挑戰，即增加入口導流客戶和建立社群增強黏性、產品的碎片化營銷、互聯和共享經濟以及跨界的顛覆。并結合阿里淘寶村和村淘、羅輯思維、樂視、Uber、神州專車、滴滴專車及一些電子家電產品的案例對上述理念進行了討論。

北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長張黎教授

北京社科賽斯校長李發進先生作為合作主辦方致辭

挑戰一、漏斗和社群

張黎教授首先從營銷的目標市場選擇模式分析了營銷從產品導向到客戶導向的轉變：專注單一市場、專注幾個市場、產品專門化、市場專門化和完全市場覆蓋。張教授在講到產品/品牌營銷的兩個關鍵問題時，導出營銷的兩個關鍵三角。他說，概括來說，企業的產品/品牌營銷一直以來就是在圍繞著兩個三角（漏斗）來做文章：一個是為客戶/消費者提供價值的漏斗，另外一個是導客及轉化漏斗，直到目前營銷還在試圖增加由產品/品牌知曉到建立粘性、客戶刻畫，再到轉化成用戶以及忠誠用戶每一步的轉化率。

　　張黎教授通過對“羅輯思維”的營銷實踐案例向學員們詳細分析了羅輯思維的商業模式，他講到，羅輯思維利用互聯網平臺，以“知識”和“思維”為賣點，通過每天60秒的語音知識傳播、優酷視頻和有道云筆記等導入興趣目標人群，進而逐步和受眾建立黏性，隨后推出方會員銷售等。在這個商業模式中，有機融合了目標人群、用戶、客戶、商家等一個生態中需要的各類角色。充分展現了所謂的“羊毛出在豬身上，狗買單”的商業理念。

　　張黎教授在分析小米的營銷實踐時指出，小米的用戶關系指導思想就是“和用戶做朋友”，如朋友般一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或者微博等溝通渠道來進行需求收集、產品傳播和更新迭代。小米開放做產品做服務的企業運營過程，讓用戶參與進來的實踐，體現了如今不再是單純賣產品的時代，而是賣參與感，把客戶變用戶，讓用戶真實參與到營銷中來。

　　張黎教授強調，互聯時代的以用戶為中心，不局限于了解用戶的需求，解決他們的問題，而是運用互聯手段實現互動，使用戶參與到和企業的互動中來，同時特別重視用戶間互動，比如咕咚記錄鍛煉成果并分享。在這個過程中，激發他們的興趣和智慧，發動群眾、增加黏性，激發興趣點、解決問題。

張黎教授正在激情演講

然后，張黎教授通過分析Metromile：按里程計費的汽車保險的營銷案例后，在總結入口和社群時介紹到，現在為了企業都在爭奪和增加用戶導流口，像APP平臺，位置搜索、大眾點評、微博、微信等能夠實現線上引流的入口，也包括第三方應用如滴滴打車等和掃二維碼等等，都在顯示出其價值，這如同過去的物理廣告點。現在我們要做的是有效整合網絡、媒體、終端、戶外等資源來進行營銷。同時，要與用戶保持互動與粘性，包括參與感、社群、解決痛點、客戶變用戶。他強調，入口、黏性（互動和參與）以及頻度是關鍵。

挑戰二：產品的碎片化營銷

　　什么樣的產品適合互聯網營銷？如果不適合，如何讓它適應？

　　張黎教授首先介紹的是互聯背景下的營銷實踐和思維，在這里，張教授以車險舉例分析。首先，車險包括交強險、商業三者險、人身意外險，車損險、劃痕玻璃險等等，是各種產品的系統組合。如果直接推銷，就會顯得比較厚重，要了解老百姓愛出小錢，不愛出大錢的心理。其次，產品營銷導客入口過窄，包括4S店、保險代理機構和保險公司業務員。再次，老百姓會覺得不值，然后，沒有場景化驅動。在這種情況下怎么賣呢？張教授分析，這個時候將系統產品碎片化以使其適應互聯網的營銷，達到產品銷售和導流客戶的目的。

　　接著，張教授以對全國著名的蔬菜生產基地山東壽光的考察為例介紹了農資產品的互聯網營銷平臺。什么樣的產品更加適合互聯平臺營銷？例如不同產品如化肥、農藥和種子，在銷售中涉及到客戶對服務的不同程度要求、廠家和客戶對產品的信息對稱水平不同、客戶細分不同（陽臺種植、觀光采摘園、城市居民租賃自留地、單位有機種植福利、農戶種植）等。那么如何從不同的維度來判斷上述什么樣的產品更加適合互聯網平臺的營銷，張黎教授為大家講解了背后的思維方法。

　　挑戰三、互聯、共享經濟及其內涵的延伸

　　近年來，隨著信息技術尤其是移動互聯網的成熟，“互聯網+”在各行各業產生了革命性的影響。共享經濟正是在這樣的背景下產生并蓬勃發展起來，共享經濟是源于實踐的全新經濟模式。在這一議題中，張黎教授跟大家分享了碎片化供給和碎片化需求匹配對傳統大工業生產模式的威脅，以及互聯平臺在其中所起到的巨大匹配作用。

在這里，張黎教授解釋了“互聯網+”和“+互聯網”的不同，并就Uber、滴滴快車和專車以及神州專車、AirBnB等案例對上述概念進行了討論。接著張黎教授結合寶潔這種全國性大品牌、大營銷、大物流的模式和阿里的淘寶村案例，分析了這種共享經濟如何在產品的生產環節發揮巨大的作用，給我國民間的經濟發展帶來巨大的生機，同時對傳統的大規模工業生產造成沖擊。

　　挑戰四：可怕的跨界顛覆

　　互聯網的發展正在突破原有的邊界勢如破竹地向傳統行業滲透，數千年來的商業規則和模式面臨顛覆和重建。今天互聯網已經發展到了一定階段，企業要繼續保持高速增長，會在各自的領地先后遭遇瓶頸，于是不得不開始考慮跨界，這是企業自身發展的需要，也是資本市場的要求。張黎教授說，有時你不知道你的對手是誰，這是很可怕的事情。互聯網時代的一些商業模式和運用生態改變了競爭規則，也改變了競爭格局。結合樂視的互聯生態化反的案例，張黎教授提出一個問題：比如聯想，未來聯想的競爭對手是誰？樂視，小米，華為還是三星？未來相當長一段時間里，互聯網吞噬與重塑傳統行業、互聯網企業之間的跨界與顛覆將會爭相上演，成為新時期互聯網發展的主旋律。

　　在課程結尾，張黎教授總結了本次課程談到的互聯網大數據時代營銷面臨的四個挑戰：一是建立入口和社群，二是碎片化營銷，三是互聯和共享經濟的內涵延伸，四是跨界顛覆。

　　此次體驗課的成功舉辦，既展現了BiMBA商學院MBA項目的學術高度，又展示了BiMBA商學院MBA學習和活動的豐富多彩，讓各位職場精英對于報考BiMBA商學院MBA充滿了信心和期待。

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