經濟危機當頭 銀行做廣告品牌塑造尤其重要

如果說當前經濟形勢使所有營銷人員度日艱難，那么銀行營銷人員面臨的挑戰就更嚴峻了。

由于數月來負面消息不斷，銀行不得不想新的方法贏回客戶信任。

營銷集團Interpublic旗下DraftFCB的總裁兼首席運營官勞倫斯?博斯凱托（Laurence Boschetto）表示：“這是第一次，人們挑選銀行不再看便利性，而是看安全性――誰在管理公司，他們做得怎樣，還有透明度如何。”

英國電視廣告推廣組織Thinkbox首席執行官苔絲?阿爾卑斯（Tess Alps）表示：“（銀行）廣告的風格必須反映形勢。在眼下，嘻嘻哈哈的廣告不會有好效果?！?SPAN lang=EN-US>

新的嚴肅風格在英國銀行Halifax得到體現，該行撤下唱歌的銀行經理霍華德（Howard）。Barclaycard在以往廣告中使用羅溫?阿特金森（Rowan Atkinson）和詹妮弗?桑德斯（Jennifer Saunders）等喜劇明星，如今也改頭換面，強調“放心使用”。

數月前，勞埃德TSB銀行（Lloyds TSB）開始在廣告中展示如何處理北巖（Northern Rock）危機所喚起的問題。如今，它那“英國最可信任銀行”的形象甚至引起了更大反響。

廣告公司BBH創意總監約翰?赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）表示：“必須這么做廣告，真是非同尋常。從中可見人們的擔憂程度?！?SPAN lang=EN-US>

勞埃德TSB銀行的營銷總監奈杰爾?吉爾伯特（Nigel Gilbert）表示：“通過研究，我們知道，人們在擔心。我們知道，人們希望他們的銀行安全、負責任。”

吉爾伯特對某些唱衰業內同行的廣告宣傳提出批評。他舉例說，房貸機構Nationwide的廣告暗示，其它金融機構只關心如何吸引新客戶，而不重視現有客戶?！斑@么做的問題是，這的確有損整個行業……說明銀行不是優秀的機構?！?SPAN lang=EN-US>

品牌推廣公司沃爾夫奧林斯（Wolff Olins）董事長布賴恩?博伊蘭（Brian Boylan）表示，銀行也許可以考慮效仿蘋果、戴爾和Gap等8個品牌組成的慈善聯盟Red，通過協作展現責任感。Red聯盟由沃爾夫奧林斯協助組建而成，從產品收入中拿出一部分捐給慈善機構。

他表示，他正研究跨行業策略，“它們的品牌因此成為一種影響力，而不僅是一個實體”，這與食品品牌Fair Trade類似。博伊蘭表示，如果這看上去很極端，那么普通的品牌再造活動會更難以奏效。

“宏大、做作的企業形象廣告是錯誤的舉措，”杰里米?戴維斯（Jeremy Davies）表示贊同。在5月份就任Eon公司品牌和公關總監之前，他曾任桑坦德銀行（Santander）子公司艾比國民銀行（Abbey）市場部主管。不過，他補充道，銀行產品的技術性和受監管特點，使其在營銷過程中難以抗衡“簡單化和煽情”的大量相關媒體報道。

麥肯客戶關系行銷公司（MRM Worldwide）首席執行官阿拉斯泰爾?鄧肯（Alastair Duncan）表示，銀行必須證明它們對消費者的有用性和實用性。他在“品牌公用設施”（使銀行能夠通過根本上非常相似的產品脫穎而出的在線服務）看到商機。例如，該公司為萬事達（Mastercard）建立了一個旅游信息網站，由用戶發布評論、活動信息和特價優惠――“總成本低于一則電視廣告的價錢，”鄧肯說道。

對那些真的決定以新身份告別過去一年的銀行而言，安盛咨詢公司（Andersen Consulting）于2000年更名為埃森哲（Accenture）一直是罕見的成功典范，而曇花一現的反面例子包括普華永道咨詢公司（PwC Consulting）與英國皇家郵政（Royal Mail）分別更名為Monday和Consignia。

不過，埃森哲廣告和品牌管理事務執行總監特里薩?波根波爾（Teresa Poggenpohl）表示，更名后，該公司廣告支出翻了一番。“重塑品牌失敗往往是由于資金不足。”

她補充道，如果內容不變，僅僅是換個新殼，品牌再造定會失敗?！捌放扑茉觳皇腔茏?。企業所采取的行動是要向消費者證明，事情有所改變?！?/SPAN>