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導(dǎo)讀：內(nèi)容，是我們感受世界的方法，是一個(gè)有溫度和情感與情緒屬性的場(chǎng)景，是連接消費(fèi)者與消費(fèi)的媒介。消費(fèi)升級(jí)不僅是市場(chǎng)行為、經(jīng)濟(jì)行為有關(guān)的品質(zhì)和品牌，更多是關(guān)乎人的內(nèi)心需求變化的品位和品格。
隨著社會(huì)文化娛樂(lè)環(huán)境的日漸多元化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越成為投資者的新寵兒。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的火爆讓許多創(chuàng)業(yè)者紛紛投身內(nèi)容領(lǐng)域，羅振宇的“羅輯思維”、張偉的“新世相”、papi醬的“papitube”短視頻，這些讓人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的佼佼者。
然而，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也并非能一路高歌猛進(jìn)。經(jīng)歷過(guò)幾年的野蠻生長(zhǎng)后，內(nèi)容市場(chǎng)正在告別疏于規(guī)范的時(shí)代。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域依靠的傳統(tǒng)廣告模式也呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)，市場(chǎng)紅利出現(xiàn)退潮征兆，商業(yè)化資源開(kāi)始向頭部?jī)?nèi)容集中。今日頭條、知乎、快手等UGC平臺(tái)，憑借其內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道一體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)底端的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更大的壓力。
2015 年年底，愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官，著名制作人、主持人馬東創(chuàng)辦的米未傳媒浮出水面，在內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)出了《奇葩說(shuō)》《飯局的誘惑》《飯局狼人殺》等一系列口碑極佳的綜藝節(jié)目。近日，馬東圍繞內(nèi)容與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，分享了《奇葩說(shuō)》的經(jīng)營(yíng)心得。或許可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)ふ移凭种捞峁┮恍╈`感與啟發(fā)。
內(nèi)容本質(zhì)是解決人的焦慮，這是5000年前就存在的本質(zhì)。同時(shí)，內(nèi)容也是探索內(nèi)心深處的路徑。我喜歡做喜劇的內(nèi)容，因?yàn)橄矂∈且幻骁R子，好的喜劇會(huì)讓你在里面看到自己，比如《生活大爆炸》，比如趙本山的作品，再比如《奇葩說(shuō)》。
我們通過(guò)技術(shù)手段可以打開(kāi)物質(zhì)世界，但我們需要用內(nèi)容打開(kāi)內(nèi)心世界。從個(gè)體創(chuàng)作者的角度看，作家先有了內(nèi)心的創(chuàng)作沖動(dòng)，內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程是排解作家自己內(nèi)心焦慮的過(guò)程，同時(shí)看看能夠觸達(dá)到多少人的內(nèi)心。而我們今天所講的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，頭部?jī)?nèi)容是能觸達(dá)更多人的內(nèi)心焦慮。
“說(shuō)起做《奇葩說(shuō)》的動(dòng)因，是有一次我和高曉松喝酒的時(shí)候，起了爭(zhēng)論，在這種爭(zhēng)論中，我倆說(shuō)，我們應(yīng)該做一個(gè)辯論節(jié)目。內(nèi)容行業(yè)只有經(jīng)典，沒(méi)有權(quán)威，這個(gè)行業(yè)做好的概率可能比別人大，但折了的概率一點(diǎn)不比別人差，內(nèi)容是一個(gè)一個(gè)產(chǎn)生的，不要迷信權(quán)威，只有撅著屁股干，才有可能干出來(lái)。《奇葩說(shuō)》走到今天，是一步一步做出來(lái)的，每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都希望生產(chǎn)處頭部?jī)?nèi)容，這是結(jié)果，不是必然，能不能成，是命，是運(yùn)氣。”
2、如何分辨人的初始狀態(tài)
內(nèi)容行業(yè)里能生產(chǎn)出的頭部?jī)?nèi)容是天時(shí)地利人和的結(jié)果，天時(shí)是時(shí)代環(huán)境，地利是所在的平臺(tái)，人和則是創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們總能有方法分辨哪些人能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，或者適合生產(chǎn)哪種內(nèi)容。一個(gè)人的初始狀態(tài)是態(tài)度、聰明，是人放在事前面還是事放在人前面，這是考察初始狀態(tài)的重要因素。
但更重要的是人積累的過(guò)程，思考如何分辨人的初始狀態(tài)，不如給他創(chuàng)造一個(gè)不斷積累的機(jī)制。內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品，所以天時(shí)不在于你在哪個(gè)時(shí)間做了什么，而在于你是否把握住了人們目前關(guān)心的焦慮是什么。在整個(gè)時(shí)間段里，你主要打動(dòng)的群體，他們潛在的共同焦慮是什么，你的產(chǎn)品解決了他的什么問(wèn)題。
“我們的米果團(tuán)隊(duì)做了《好好說(shuō)話》，首先因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里的這些人有關(guān)于說(shuō)話的長(zhǎng)期積累，他們的方法論是把人的表達(dá)分成了五維話術(shù)，交流、談判、辯論、說(shuō)服等等，然后我們?nèi)タ瓷鐣?huì)有沒(méi)有這個(gè)需要。今天的社會(huì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為大家重視表達(dá)的社會(huì)，表達(dá)成為大家共同的需求。”
3、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是迎合需求?還是引領(lǐng)需求?
有人問(wèn)，一個(gè)好的產(chǎn)品是應(yīng)該引領(lǐng)客戶需求還是迎合客戶需求?在我看來(lái)是一回事，如果是迎合，那迎合的是表面需求還是潛在需求，潛在需求是說(shuō)不出來(lái)的，表面需求未必是真需求。有這樣一句話，用戶和客戶都不知道他所不知道的，你的產(chǎn)品要能把客戶的需求顯性化。內(nèi)容產(chǎn)品所迎合的是時(shí)代潮流或者說(shuō)是潮流文化，實(shí)則是當(dāng)代人的某個(gè)共同焦慮，這是存在表面的波浪下的暗涌，這條暗涌才是最重要的力量。
《爸爸去哪兒》的核心是教育焦慮，《非誠(chéng)勿擾》探討男女青年價(jià)值觀沖突的問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》是為了告訴我們?cè)瓉?lái)世界有不同的角度，對(duì)立面的人也是對(duì)的。內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是一面鏡子，能看到荒誕，也照到自己。內(nèi)容產(chǎn)品找到時(shí)代潮流，找到共同痛點(diǎn)，才能去談?dòng)虾鸵I(lǐng)的問(wèn)題，但當(dāng)你找到了這個(gè)痛點(diǎn)，迎合和引領(lǐng)是一樣的。內(nèi)容生產(chǎn)者起到的是連接的作用，是把他的個(gè)人焦慮泛化成共同的焦慮。
4、創(chuàng)造新鮮感以保持內(nèi)容的連續(xù)性
內(nèi)容行業(yè)有一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是連續(xù)性與非連續(xù)性的問(wèn)題。簡(jiǎn)單理解，非連續(xù)性就是有今天沒(méi)明天，內(nèi)容行業(yè)最大的困擾就是非連續(xù)性。《奇葩說(shuō)》每一季都如臨深淵，都有不同的問(wèn)題，導(dǎo)演組都會(huì)熬夜焦慮。“因?yàn)槲覀兊某霭l(fā)點(diǎn)是《奇葩說(shuō)》每一季都是一個(gè)新節(jié)目，并非因循第一季的成功元素就能辦成第二季。”
用戶并非需要你改變節(jié)目的形式，他需要保持的是感受，這種感受實(shí)際上是新鮮感。如何創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感來(lái)滿足用戶，是我們應(yīng)該關(guān)心的，因?yàn)橛脩舨恢浪恢赖模绻阋膊恢溃蔷屯炅恕?br />
5、技術(shù)的進(jìn)步讓娛樂(lè)面臨更好的時(shí)代
娛樂(lè)是人的基本需求，不管是自?shī)实男枨筮€是互娛的需求，娛樂(lè)讓人產(chǎn)生愉悅感。我們所討論的所有文化的東西，本質(zhì)上都是娛樂(lè)。如果文化不是娛樂(lè)，就不可能穿越時(shí)間，沉淀下來(lái)，我們不是有了文化才有娛樂(lè)，而是有娛樂(lè)后，才沉淀出了文化。例如唐詩(shī)宋詞里說(shuō)，“凡有井水處，皆能歌柳詞”，柳永的詞在當(dāng)時(shí)就是一種娛樂(lè)。
唐代的人面臨的生活場(chǎng)景和今天的人沒(méi)有本質(zhì)的變化，內(nèi)容一以貫之前年以來(lái)都沒(méi)有變化，唐代的李商隱就是今天的高曉松。而內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的變化，是由于技術(shù)的發(fā)展，是由于傳播手段和效率的提高，每一次技術(shù)的進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。
按文化歷史觀來(lái)看，今天中國(guó)所處的時(shí)代對(duì)應(yīng)在歷史上，我認(rèn)為相當(dāng)于唐代。唐代是一個(gè)追求仕功的時(shí)代，今天的商業(yè)擴(kuò)張也是獲得資源。我們的下一個(gè)時(shí)代是宋代，是講究心境的時(shí)代，像是今天的日本。我們?yōu)槭裁聪矚g去日本旅游，喜歡日本生產(chǎn)的日用產(chǎn)品，因?yàn)檫@是我們的明天。經(jīng)過(guò)仕功和喧囂，社會(huì)終將歸于平淡，我們對(duì)物質(zhì)會(huì)有更高品質(zhì)和品味的需求，這就是消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)不僅僅是市場(chǎng)行為、經(jīng)濟(jì)行為，更多的一定是關(guān)乎人的內(nèi)心的需求變化。“我生于1968年，我的童年記憶依然是有饑餓和貧乏的，我們是歷史上最幸運(yùn)的一群人，從我們出生的年代過(guò)渡到今天，我們經(jīng)歷了三到四個(gè)時(shí)代的變化。我們的下一代，不知道什么是饑饉之憂，如果去探討90后95后的消費(fèi)觀到底是什么，要從他出生的時(shí)代開(kāi)始計(jì)算和思考才對(duì)。”
為什么內(nèi)容行業(yè)值得關(guān)注，因?yàn)樯鐣?huì)人的下一個(gè)需求就建立在此，解決當(dāng)代人焦慮的需求是扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)。這未來(lái)的30-50年，這個(gè)行業(yè)的道路是篤定的，未來(lái)是會(huì)走得更好。
6、內(nèi)容是豬，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是豬肉
娛樂(lè)的傳播方式更豐富了，于是產(chǎn)生了內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，形成一個(gè)規(guī)模化的行業(yè)。但這也是古已有之，以前富人家請(qǐng)戲班來(lái)村口唱大戲，全村人都蹭著去聽(tīng)?wèi)颍@不也是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)嗎?以《紅樓夢(mèng)》為例，曹雪芹寫成之后，識(shí)字的士大夫階層傳抄出各種版本，后來(lái)有了紅學(xué)。但這時(shí)候《紅樓夢(mèng)》依舊不是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，它成為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是從人民文學(xué)出版社規(guī)模化印刷開(kāi)始。
如果說(shuō)內(nèi)容是山里跑的豬，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是超市里貨架上的豬肉。每個(gè)人看到山里的豬跑，都想吃，但內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是賣肉，未必是從山里打來(lái)的。娛樂(lè)之所以面臨更好的時(shí)代，是因?yàn)榻裉煳覀冇懈S富的技術(shù)手段去解決用戶的焦慮和自己的焦慮。總結(jié)下來(lái)，內(nèi)容的第一性原理還是娛樂(lè)。
7、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要生意邏輯
《奇葩說(shuō)》捧紅了一群人，“奇葩們”逐漸有了自己的粉絲。姜思達(dá)自己做了一個(gè)項(xiàng)目“透明人”，姜思達(dá)是內(nèi)容的創(chuàng)作者，事實(shí)上他和他的團(tuán)隊(duì)成為了內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。如今是一個(gè)渠道成本正在降低的時(shí)間，只要內(nèi)容夠好，不愁它會(huì)傳播不出去。但姜思達(dá)的“透明人”如何走得更好，那就是把“透明人”做成一門生意。
世界上的前沿科技都發(fā)生在大公司的實(shí)驗(yàn)室里，他們用高成本低可能性去研究新的技術(shù)。所以內(nèi)容要做成一個(gè)好生意，才能生產(chǎn)出更好的內(nèi)容。米未傳媒做了“說(shuō)說(shuō)而已”“飯局狼人殺APP”“米未小賣部”，這個(gè)內(nèi)容矩陣的邏輯就是生意。生意的邏輯投入和產(chǎn)出，是成本和收益，收益最大化和成本最小化，成本的關(guān)節(jié)點(diǎn)是協(xié)同效應(yīng)。
內(nèi)容是海水，拍到哪個(gè)海岸上依舊是海水，站在不同的海岸，這一片叫日本海，那一片叫中國(guó)，這是海岸的視角。所以說(shuō)的不同形態(tài)，是市場(chǎng)為了提高歸因效率所規(guī)定出來(lái)，內(nèi)容本身沒(méi)有邊界。作為水，我們到達(dá)哪個(gè)海岸，那就是我們的海岸。我們做飯局狼人殺APP，通過(guò)12期飯局狼人殺的直播，不僅僅降低了獲客成本，還把直播賣了出去，這就是協(xié)同效應(yīng)，這也是一個(gè)生意邏輯。
8、內(nèi)容行業(yè)的壁壘是人
知識(shí)產(chǎn)權(quán)是內(nèi)容行業(yè)非常重要的東西，有人認(rèn)為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的壁壘是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。“很多投資者都問(wèn)過(guò)我，你的壁壘是什么，我認(rèn)為內(nèi)容行業(yè)的壁壘是人，人的維持成本很高。第一個(gè)問(wèn)題，人會(huì)老化，內(nèi)部的新陳代謝和強(qiáng)制更新是每天需要做的事情。第二個(gè)，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展過(guò)程從來(lái)都是借鑒的過(guò)程，文化就是融合交流借鑒的產(chǎn)物，但沒(méi)有一個(gè)人是因?yàn)榧兂u而成功的。我反對(duì)抄襲，但不反對(duì)借鑒。如果做出了新的內(nèi)容增量和信息增量，就成為了新的內(nèi)容。”
9、頭部?jī)?nèi)容公司要成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)
頭部?jī)?nèi)容是內(nèi)容結(jié)果，頭部?jī)?nèi)容公司是一種公司形態(tài)，它們是互為前提的。沒(méi)有生產(chǎn)出頭部?jī)?nèi)容的公司就不可能稱之為頭部?jī)?nèi)容公司，反過(guò)來(lái)是頭部?jī)?nèi)容公司也未必每個(gè)內(nèi)容都是頭部?jī)?nèi)容，但生產(chǎn)頭部?jī)?nèi)容的概率更高一些，高在內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的厚度決定了你是一家什么樣的公司，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)是不依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺(tái)，它講究方法論、結(jié)構(gòu)、效率，不依賴于單個(gè)創(chuàng)作者，能讓更多的創(chuàng)作者發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，更高效生產(chǎn)能容。
內(nèi)容公司的重心是內(nèi)容生產(chǎn)而不是經(jīng)營(yíng)那個(gè)公司。米未通過(guò)近兩年的發(fā)展，從一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)發(fā)展成了內(nèi)容公司，再到如今搭建成為了內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。“我們讓內(nèi)容創(chuàng)造者借我們的勢(shì)，實(shí)現(xiàn)他們的效益最大。”
10、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)如何控制規(guī)模
沒(méi)有一個(gè)特定的困難是最困難的，最近最困擾我的是規(guī)模控制。在我看來(lái)，一個(gè)好的內(nèi)容公司不應(yīng)該是一個(gè)大公司，大公司效率會(huì)降低，但完成任務(wù)又控制規(guī)模又提高效率是非常難的一件事情。米未傳媒往下做，規(guī)模一定會(huì)變小，想把事情做好，一定要耐得住寂寞，禁得住誘惑，立志做一家小公司，而不是大公司。
我覺(jué)得內(nèi)容行業(yè)是先天差異化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，你做一個(gè)這樣的節(jié)目我做一個(gè)那樣的節(jié)目，模型是一樣的，但做出來(lái)不一樣，其實(shí)不存在真正的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模過(guò)大，管理成本是幾何級(jí)數(shù)的提高。《人類簡(jiǎn)史》150人是有效溝通的上限，那150人是不是一個(gè)公司，尤其是我們這樣的小公司有效規(guī)模的上限?米未現(xiàn)在250多人，包含很多實(shí)習(xí)生，我相信米未會(huì)變得比現(xiàn)在小，是我們很重要的追求方向。管理成本的提高導(dǎo)致效率降低是我們最大的危險(xiǎn)。
11、保持團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新
生意就是變化，你干著干著就出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，干著干著就出現(xiàn)了一個(gè)協(xié)同效應(yīng)的可能，最重要的是保持對(duì)前端技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的市場(chǎng)變化的敏感，保持對(duì)市場(chǎng)格局變化對(duì)自身影響的一種前瞻。就像打麻將一樣，按照牌理出牌，把輸贏交給命運(yùn)。
那用什么機(jī)制保持團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新呢?獎(jiǎng)懲、學(xué)習(xí)、刺激都是必要的，但更重要的是團(tuán)隊(duì)本身的敏感性，團(tuán)隊(duì)本身對(duì)一件事情的興奮程度往往是決定做一個(gè)內(nèi)容的前提。我們團(tuán)隊(duì)的所思所想所喜歡，我們把它內(nèi)容化的過(guò)程當(dāng)中不斷優(yōu)化和調(diào)整。真正的壁壘是人，創(chuàng)新很大的保持的條件是寬容度，是要允許失敗，即使失敗了，也要夸得跟花似的。
“在米未傳媒?jīng)]有老板，我們是站立式辦公。有人問(wèn)，我作為一個(gè)藝人，又是年級(jí)最大的工作者，面對(duì)員工是如何轉(zhuǎn)化身份的?我唯一的工作是米未的CEO，藝人是我為了更好完成這個(gè)工作的副作用。我是為了完成米未的項(xiàng)目，被迫去做了藝人。努力把自己打造成一個(gè)網(wǎng)紅，以帶給自己的公司更好的宣傳效益。”
所有的員工都是選擇的，在員工做某個(gè)行為的時(shí)候，鼓勵(lì)包容讓他選擇成為了A，老板眉頭一皺，他就選擇成為了B。時(shí)時(shí)刻刻注意自己的選擇，是企業(yè)文化的積累。
12、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要抓住暗流
風(fēng)口是可以被感知的，至少在起風(fēng)的時(shí)候。內(nèi)容行業(yè)的核心是抓住暗流，暗流是潮流文化、時(shí)代脈搏，她不是顯性的，更重要是摸住暗流，具體形式不重要。內(nèi)容是時(shí)間的生意，找到一個(gè)好的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，不要想著一定在多么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)必須干成什么，這樣的要求會(huì)反過(guò)來(lái)制約你的所有動(dòng)作，會(huì)讓你動(dòng)作變形。即便是得到了那個(gè)結(jié)果，也不是你想要的那個(gè)結(jié)果。
多一點(diǎn)兒韌性和耐心，如果你真的是內(nèi)容創(chuàng)造者，就堅(jiān)信你要做的一定是對(duì)的，如果被證明不是對(duì)的，你就干點(diǎn)兒別的。
