從身欠巨債到新征途 史玉柱：多看創業失敗者

2月20日一大早，民生銀行準時召開2017年第一次股東大會，審議關于選舉產生第七屆董事會、第七屆監事會、修訂公司章程等議案。當天晚間，一向在社交網絡很活躍的史玉柱通過微博曬出了作為股東候選人參加董事會的照片，并稱“搶鏡頭可恥!”，他標志性的紅T白褲在一片深色西服中十分顯眼。

各方勢力角逐之下，難產了22個月的民生銀行第七屆董事會終于誕生，“一進一出”的史玉柱成為9名股東董事之一。2014年3月，史玉柱曾以“準備退休”為名，申請辭去民生銀行民生型鋼股東董事及董事會相關專門委員會的職務。這回，算是重新回歸。

這一次，史玉柱保持其一貫的高調風格，用實際行動表白對民生銀行的決心。此前，他分別在內地和香港兩個市場頻頻大手筆增持民生銀行。為了保持對民生銀行的“專一”，史玉柱還在個人微博上聲明：中民投與民生銀行沒有關系，因準備回民生銀行擔任董事，為防止誤解兩者有關聯，已經賣掉全部中民投股份，辭去全部職務。

史玉柱曾說，“我的一個原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。”對于民生銀行，他曾經在自己的公開著作《史玉柱自述：我的營銷心得》中，有過以下描述：

“我并不是看財務報表這么簡單。我要確定投資之前，比如民生銀行，我一定要到民生銀行里面去，要到它的中層干部里面去，跟他們聊天，問一些真話：到底他們這個部門業務怎么樣，現在是什么狀況，未來會怎么樣，就是要有一個判斷。到底好不好，還是要有個判斷。”

“民生銀行是中國銀行里最有特色的一個。它是民營企業，銀行里面，只有它一個真正是民營的。你就看晚上七點鐘，金融街那些辦公樓，只有民生銀行的燈是亮的，其他銀行的燈是瞎的。然后你到十一點再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區別。”

把辦公室的熄燈時間看作是評判一家企業是否值得投資的重要標準，不得不說這很史玉柱。

在中國，史玉柱可以說是一位將傳奇性、話題性和爭議性集于一身的企業家。他曾白手起家，憑軟件成為巨富。當選中國十大改革風云人物，并被《福布斯》列為內地富豪第8位。卻又因好大喜功和偏執，一夜之間公司倒閉破產，負債高達2.5億，一度被戲稱為“首負”和“最著名的失敗者”。幾年蟄伏后，他率舊部卷土重來，靠“腦白金”和巨人網游絕地奮起。東山再起之后的史玉柱，橫跨保健品、網絡游戲、投資等多個板塊，且均取得了巨大的成功，短短幾年，就聚集起高達數百億的身家。是中國企業家中觸底反彈、二次創業的典范。

巨人的崛起與坍塌

1989年，史玉柱從深圳大學研究生畢業，憑所借4000元錢正式涉足IT產業。他的第一款產品是名叫“M-6401”的打字軟件，產品有了，史玉柱想到的第一個推廣辦法是刊登廣告。

這也是史玉柱的第一次“豪賭”。他找到了《計算機世界》雜志，提出要刊登價值8400元的廣告，但他同時提出了自己的條件：廣告刊登半個月后再支付廣告費。他賭的是自己能在兩周內憑借著廣告宣傳將產品賣出。

廣告印刷出來了，半個版面只有一行大字：“M6401，歷史性的突破”。十三天，他的銀行賬戶就收到了3筆匯款;兩個月，他賺進10萬元;四個月，他完成了人生第一個100萬的積累。

隨著隊伍的建設，產品的銷售額進一步擴大。這時，市場上出現了一個強勁的對手――金山漢卡。史玉柱回到了電腦前，他把自己關在屋子里150天，研發出了新一代產品M-6402。但當他帶著新成果回到深圳安寶大廈的臨時住所時，發現妻子已經離開了他，這段婚姻僅持續了一年。

“內向不善于溝通”、“結婚后家里什么事情都不管”是史玉柱和前妻的老領導對他的評價。離婚時，史玉柱把存折上全部的19萬元都給了前妻，在當時是個不小的數目。

1991年，史玉柱移師珠海，成立巨人公司。他原本是想把公司注冊到深圳，但因為深圳工商局不給注冊“巨人”這兩個字，他才來到了珠海。史玉柱這樣解釋公司的名字：“IBM是國際公認的藍色巨人，我用‘巨人’命名公司，就是要做中國的IBM，東方的巨人。”隨后，史玉柱緊接著研發出M-6403巨人漢卡，這個產品給他帶來了上億的財富。

從1992年開始，巨人已赫然成為了中國電腦行業的領頭軍。鄧小平南巡之后，史玉柱被評為“中國十大改革風云人物”、“廣東省十大優秀科技企業家”，并獲得珠海市第二屆科技進步特殊貢獻獎，甚至還得到一輛奧迪汽車作為獎勵。

中央領導人也紛紛南下視察“巨人”，時任總書記江澤民為巨人題詞：中國就應該做巨人。時任總理李鵬更是三顧巨人。當時的史玉柱不知道，90年代初期，國內人才大量出國，但鮮有人回來，北京方面指示，要樹立中國大學生留在本土創業的典型，媒體更是大力渲染商人“為國家積蓄力量，帶動經濟發展”的重要責任。

當時的史玉柱正是被賦予了這樣的光環：替民族國家爭氣，攻克科技難關，挑戰西方巨頭。

但1993年，隨著西方16國組成的巴黎統籌委員會的解散，西方國家向中國出口計算機禁令失敗，惠普、IBM、英特爾、微軟、西門子等跨國公司開始圍剿中國電腦行業。中國民族電腦業步入了低谷，巨人也未能幸免。

1994年，感受到危機的史玉柱正式提出了多元化的擴張之路。緊接著在次年的5月18日，巨人三大戰役正式在全國打響：電腦、保健品、藥品營銷，這一天，幾乎全國各大報紙都刊登了巨人集團的廣告。

史玉柱在那年投下1.2億元，開發出“腦黃金”保健品，并利用自己的營銷能力，四個月內回款1.8元，兩年掙了3億元。在組織三大戰役的同時，他又拓展了化妝品領域和服裝領域，這時的史玉柱覺得自己無所不能。

在珠海站穩腳跟后，史玉柱想建一座辦公大樓，定名“巨人大廈”。聽說史玉柱要蓋樓后，當時一位中央領導問他為何不蓋高一點，這時正值房地產的繁榮期。為了讓史玉柱下決心，市政府以125元/平方米的價格批給巨人集團3萬多平米土地，幾乎是白送。史玉柱決定加蓋，將樓層升到54層。但是，廣州要蓋63層的中國最高樓消息傳來后，史玉柱決定為珠海爭光，于是把樓層升到64層。后來，又有幾位負責人認為“64”有點不吉利，史玉柱決定繼續加蓋，最后定在了70層。

但由于大廈初期的地質勘測不夠到位，建在了三層斷裂帶上，光地基就又投入了1個億，并延誤了工期。原本2億元的投資也隨著樓層的增高飛漲到了12億元。

為了解決這12億建樓的資金，史玉柱開始賣“樓花”，也就是期貨樓。但因為1994年政府加強了宏觀調控，最后只賣掉1.8億元。與此同時，集團的管理出現嚴重問題，進一步加速了危機。

1997年，一系列不成功的產品和巨資修建的大廈拖垮了“巨人”。有媒體在一篇題為《巨人大廈瀕臨破產》的報道中曝光了巨人的財務危機問題，一時間喧囂四起，投資人都開始找到史玉柱，要他還錢。一個星期之內，巨人迅速坍塌。

據稱，根據當時的情況，史玉柱只差最后1000萬元的資金，就有可能能度過那次難關。但就是這最后1000萬元，難倒了英雄漢。

這時的史玉柱35歲，欠下2.5億元債的他從公眾視野里消失了整整三年。

這三年間，他在大江南北游蕩――爬珠穆朗瑪峰，隱居南京讀《毛澤東選集》……一位浙江大學(分數線,專業設置)的學弟曾寫信給他說，“你必須站起來，你知道嗎，你的倒下傷害了我們這代人的感情。”

史玉柱在回歸后回憶起這段時光，他說，“我本人以為自己啥事都能做成，因為從創業的1989年開始，到珠海那段時間，在這幾年的時間里……深以為自己想做啥都能做成。所以在這種環境下就開始走多元化的道路，這是一條不歸路。”

“巨人為什么會倒?表面看是巨人大廈，實際是因為我本人和我們團隊的不成熟，我們這個團隊很幼稚。如果巨人大廈蓋起來了，還要倒，再倒的話，可能摔的跤更重，所以晚倒不如早倒。” [FS:PAGE]

“人是這樣的，人只有在低谷的時候，一個人在很凄婉的那種環境下，才能去認真琢磨這些事兒，現在那些做得好的，你去跟他們談，他們的口氣跟我當年一樣。你不信去談談，都是好像老子天下第一，這個事我也能做，那個事我也能做。事實上每個企業、每個人真正能做的事很少，適合自己、能做成功的事實際更少。”

史玉柱的新征途

在想明白了這些后，史玉柱收拾“殘部”，轉戰長三角。他向朋友借了50萬元作為啟動基金，將江蘇江陰作為腦白金的試驗田。同時，史玉柱身上最顯著的變化是，那個一本正經的“西裝男”不見了，此后的史玉柱總是穿著紅T恤，一副玩世不恭的姿態。

1999年，腦白金的單月銷售額已經過億。但直到2002年，史玉柱都沒有再推出任何新產品，“毛主席說的對，要集中優勢兵力殲滅敵人。”

而腦白金為什么能取得如此大的成績呢?是因為，史玉柱準確地捕捉到占中國人口大多數的三四線城鄉群眾的一種微妙心理，即為送禮而糾結不已――如何花不多的錢，送出“高端、大氣、上檔次”的禮，是人民群眾年年過節、年年煎熬的事。直到腦白金問世，這個問題終于解決了。腦白金一開始就被當作“禮品”來做的，比如體積適中，68元一盒一般城鄉家庭正好能夠承受，又不顯得小氣，而且價格標準化，從不搞降價促銷，因而受禮者對花了多少錢也大致了解，這個收受過程就比較坦誠，省了解釋、猜測、狐疑的成本，一盒腦白金真正起了68元鈔票無法起到的感情催化作用。

腦白金產品成功后，史玉柱做了一件讓大家有點吃驚的事情：他把以前欠的2.5億元債務都還了。想保持低調的他悄悄地從香港開始還，但國內媒體還是得到了消息，有人稱贊他“講信用”，也有人譏諷他“會炒作”。對此，他回應稱：“我既不像外界說得那么高尚，也沒有那么齷齪，我前面的路還很長，欠著人家，走到哪都挺丟人的，心里不踏實。”

2002年，史玉柱開始了金融投資布局。先后購買了華夏和民生兩家銀行的股票，其中僅民生銀行就為他帶來了54億元的浮盈。

在繼續將“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這樣一個魔性洗腦產品做大后，史玉柱于2003年把它以11.7億港元的價格出售給北京四通的段永基。

2004年，史玉柱成立征途網絡(上市后改名為“巨人網絡”)，正式進入網絡游戲產業。2006年10月，他宣稱《征途》游戲單月盈利達到850萬美元，排名僅次于網易。2007年11月，巨人網絡在紐交所上市。

在已有陳天橋、丁磊這樣實力大鱷的網游行業里，《征途》能突出重圍，并重新界定網友的規則，恐怕任何人都無法否認史玉柱的商業天賦。

2006年12月1日，一條同時出現在中央電視臺一套和五套黃金時段的廣告沖入了億萬觀眾的眼球：一位長發披肩的紅衣少女，突然對著白色筆記本電腦無端爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個手掌式的圖標拉出“征途網絡”四個字。這段7秒的廣告僅在新聞聯播與天氣預報之間的黃金時段里，就足足重復了三次，連播了整整一個月。 這是繼腦白金廣告后，史玉柱的又一“經典”營銷之作。

腦白金與《征途》，看似風馬牛不相及，跨度很大，然而對于史玉柱來說，兩者都是在做他無比擅長的心理游戲，即捕捉、塑造人性的欲望，并提供某款產品來滿足這種心理需求。同時，腦白金和《征途》，都是史玉柱嫻熟運用“農村包圍城市”戰術的產物。他始終把自己的市場鎖定在二三線城市和農村地區，形成巨人龐大的銷售網絡。

除此之外，在玩游戲這件事上，史玉柱是身體力行。《征途》剛出來時，史玉柱親自體驗，每天晝伏夜出的玩15個小時，經常半夜把程序員拎過來提修改意見。這也讓史玉柱比一般商人更了解網游，他知道如何能讓玩家心甘情愿的掏錢。

但《征途》的成功也引來了社會上廣泛的道德批判。

關于史玉柱的道德爭議，主要集中在兩點：其一，該不該把“金錢”價值引入網絡游戲;其二，為吸引玩家“掏錢”而設置的某些游戲規則，是否妥當。當時的史玉柱始終未正面回答《征途》對現實世界的反向影響，他選擇把這個道德問題推向了網游的宿命論：“我覺得，任何游戲公司都要面臨這個追問。”

對于這些質疑，史玉柱曾情緒頗為激動的否認，“作為60年代生人，我自認是個對道德要求比較高的人。”，但同時，他也表示，“1997年我最困難的時候，罵我的人比現在還多很多，那樣罵過一輪之后，我對這個的抵抗力就很強了。(輿論)對我幫助不大，威脅不大。”

2014年3月17日，巨人網絡突然宣布將以30億美元的價格，完成巨人網絡的私有化，從美國資本市場退市。據傳，史玉柱曾經表示，他很厭煩美國股價過山車式的體驗。

當時，大量私有化的美股企業寄希望于注冊制的實施，這樣就可以規避買殼成本，用最小的代價，登陸資本市場。但這時史玉柱當機立斷：不等注冊制，直接借殼上市。

在2015年年中，中國資本市場形勢急轉直下，市場暴跌，IPO被迫中斷，注冊制的預期最終煙消云散，而大量拆掉VIE、準備回歸A股的公司，都要承受私有化財團的資金成本和越來越高的的借殼成本。史玉柱當初的明智選擇，也成為巨人網絡日后進化的重要契機

史玉柱曾經說，“創業者應該少去聽一些成功人士的經驗報告，相反多看看創業失敗者的經驗會更有收獲。”而近幾年他的表現，尤其是在競爭激烈的游戲和投資領域，充分體現了經歷過刻骨銘心失敗后商人的閱歷。

現在看來，暴富、賭博、東山再起、狼性……這些外人貼在史玉柱身上的標簽，既是他揮之不去的人生經歷，也同樣是他無價的財富。