伊利為什么能入選哈佛大學(xué)MBA教學(xué)案例?

10年前，伊利集團(tuán)第一次入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，作為研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代表案例被重點(diǎn)推薦，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛也曾受邀與哈佛師生就案例進(jìn)行交流。最早參與對(duì)伊利公司調(diào)研的麥偉略(F Warren McFarlan)教授這么說(shuō)過(guò)，一個(gè)沒(méi)有任何壟斷資源的企業(yè)，在內(nèi)蒙古這樣一個(gè)遠(yuǎn)離一線市場(chǎng)的地區(qū)，把牛奶這種營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地，并在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到400%的增速，這是一個(gè)奇跡。

今年2月13日，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛再次來(lái)到哈佛大學(xué)MBA的課堂。幻燈片最顯眼的位置寫(xiě)著一句話(huà)：“Yili represents the highest quality. 伊利即品質(zhì)。”

“第一件是練好內(nèi)功，也就是堅(jiān)守品質(zhì)。2016年，我們提出了‘伊利即品質(zhì)’的企業(yè)信條，并把它放在高于企業(yè)愿景的位置，就因?yàn)槠焚|(zhì)是我們生存發(fā)展的生命線，也是我們贏得未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，潘剛表示首先需要堅(jiān)守的是品質(zhì)。  

2009年，伊利是中國(guó)乳業(yè)第一集團(tuán)軍中唯一一家銷(xiāo)售額和利潤(rùn)同時(shí)全面超越去年同期水平的乳業(yè)公司。

2010年4月時(shí)，潘剛作為第一個(gè)榮登“商業(yè)為環(huán)境(B4E)”主演講臺(tái)的中國(guó)人，代表中國(guó)發(fā)出了“綠色諾言”。那時(shí)候，伊利是唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為2010年上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在宣講B4E和世博所共同倡導(dǎo)的綠色觀點(diǎn)的同時(shí)，潘也將伊利的“世博牛奶”帶到了韓國(guó)，向世界發(fā)出了相約上海綠色世博的邀請(qǐng)。

“心存敬畏地取我所用，積極主動(dòng)地補(bǔ)我所耗，我們也就不會(huì)與自己的美好夢(mèng)想南轅北轍，漸行漸遠(yuǎn)，最終用自己的雙手把自己從地球上抹去，無(wú)環(huán)保，無(wú)未來(lái)。”這是那年潘剛所做的精彩演講。

進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)要做的第二件事，則是把握住中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。“這些年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球潛力最大的市場(chǎng)，隨著城鎮(zhèn)化的加快和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求快速增長(zhǎng)，這也給伊利的發(fā)展帶來(lái)了更大的空間。”潘剛說(shuō)。

其實(shí)去年6月份在倫敦召開(kāi)的中英企業(yè)家峰會(huì)上，潘剛就曾分析過(guò)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。在他看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，從“能溫飽”到“要吃好”的變化。也就是說(shuō)在吃的方面，中國(guó)人不再滿(mǎn)足于以前的吃飽就行，還要吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得健康，所以才會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)人喝牛奶。

二是消費(fèi)形態(tài)的升級(jí)，從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“買(mǎi)服務(wù)”的變化，比如這幾年，通信、電影、旅游等服務(wù)消費(fèi)持續(xù)火爆，已經(jīng)逐漸成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是消費(fèi)方式的升級(jí)，從“線下買(mǎi)”到“線上買(mǎi)”的變化。這些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破帶動(dòng)了中國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。

四是消費(fèi)行為的升級(jí)，從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”的變化。隨著人們生活水平提高和消費(fèi)品供給的增加，不同性別、階層、文化背景的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的感受和需求進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，并且已經(jīng)逐漸成為主流。

面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)升級(jí)大潮，伊利的實(shí)踐緊緊圍繞“BASE”這個(gè)英文單詞，也就是品牌(Brand)、品質(zhì)(All for Quality)、服務(wù)(Service)和體驗(yàn)(Experience)，并實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)――2015年，伊利集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入突破了600億元。

在練好內(nèi)功、抓住機(jī)遇的同時(shí)，伊利還不斷推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。比如剛剛過(guò)去的2016年，伊利就和領(lǐng)英、谷歌、Facebook等全球頂尖企業(yè)展開(kāi)跨界交流;大洋洲乳業(yè)基地二期穩(wěn)步建設(shè);歐洲研發(fā)中心全新升級(jí);最重要的，作為唯一一家亞洲乳企，伊利躍居全球乳業(yè)8強(qiáng)。

其實(shí)早在10多年前，哈佛大學(xué)就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注伊利集團(tuán)的發(fā)展歷程，并成立了由哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)麥偉略教授領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)，全面、系統(tǒng)、深入地研究伊利的發(fā)展之路，完成了《伊利：中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者》這份案例，并成為哈佛大學(xué)的教學(xué)案例，伊利也成為中國(guó)食品行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入哈佛案例庫(kù)的民族品牌。10年后，哈佛大學(xué)決定由費(fèi)正清教授的關(guān)門(mén)弟子、哈佛商學(xué)院柯偉林教授繼續(xù)帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)，基于10多年來(lái)哈佛大學(xué)對(duì)伊利的系統(tǒng)研究，完成了第二份案例――《伊利集團(tuán)：打造全球化乳業(yè)公司》，并再次成為哈佛大學(xué)的教學(xué)案例。

柯偉林教授是“中國(guó)通”，在此次教學(xué)案例中，伊利的全球戰(zhàn)略被稱(chēng)為“全球織網(wǎng)”。包括構(gòu)建了全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場(chǎng)體系三大體系，核心是用全球最優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)消費(fèi)者。而其國(guó)際化戰(zhàn)略又是分三步走的：積聚全球的品牌能量、建設(shè)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈體系、進(jìn)行全球的創(chuàng)新。

從“中國(guó)領(lǐng)軍”到“全球化乳業(yè)”，伊利的戰(zhàn)略路徑已非常明顯。柯偉林教授說(shuō)道：“多年前，我們引入了伊利的第一個(gè)案例，研究的是伊利作為中國(guó)乳制品行業(yè)開(kāi)拓者，如何在產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面創(chuàng)新，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的新需求，當(dāng)時(shí)伊利作為中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)跑者，做出了非常卓越的努力。今天我們則更關(guān)注伊利的全球化發(fā)展，比如伊利與美國(guó)、新西蘭、意大利、荷蘭等國(guó)的科技合作和市場(chǎng)合作，我們看到一個(gè)中國(guó)的著名乳制品品牌伊利，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)世界品牌。”

在課堂上，潘剛還提到，美國(guó)是當(dāng)今世界第一大農(nóng)業(yè)出口國(guó)，過(guò)去幾年伊利從美國(guó)進(jìn)口的苜蓿草超過(guò)25萬(wàn)噸，是中國(guó)進(jìn)口苜蓿草總量的10%左右。此外，伊利每年都從美國(guó)嘉吉、杜邦等公司進(jìn)口大量產(chǎn)品和原料，不僅讓大量的美國(guó)農(nóng)民受益，還解決了很多產(chǎn)業(yè)工人的就業(yè)問(wèn)題。

“可以說(shuō)，中美兩國(guó)農(nóng)業(yè)合作已經(jīng)非常密切，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶。”用伊利的核心產(chǎn)品牛奶，比喻中美兩國(guó)的農(nóng)業(yè)合作關(guān)系后，潘剛緊接著提到，就在前幾天，兩國(guó)的元首剛剛通過(guò)電話(huà)，特朗普總統(tǒng)表示將會(huì)致力于加強(qiáng)兩國(guó)在經(jīng)貿(mào)、投資等領(lǐng)域的互利合作。無(wú)疑，將更有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全球化合作。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，哈佛大學(xué)一貫堅(jiān)持治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、講求學(xué)術(shù)規(guī)范，對(duì)企業(yè)的選擇和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家兩次成為世界頂級(jí)學(xué)府教學(xué)案例的中國(guó)食品企業(yè)，潘剛也是唯一一位兩次給世界頂級(jí)學(xué)府MBA學(xué)員授課的中國(guó)企業(yè)家，這不僅意味著以伊利為代表的中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程具有較高的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，還證明了中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式和中國(guó)企業(yè)家的管理思想，值得全球企業(yè)和企業(yè)家學(xué)習(xí)、借鑒。

在哈佛商學(xué)院MBA課堂的最后，潘剛提出正式邀請(qǐng)100位哈佛商學(xué)院的學(xué)生去到中國(guó)，與中國(guó)青年企業(yè)家面對(duì)面交流，體驗(yàn)“2020在中國(guó)做生意”。