一家企業在數字營銷上的投入有多少比例才應該是合理的？

　　美國《福布斯》雜志2015年12月曾經預測：“到2018年，全球最大2000家企業的首席執行官中有67%將把數字化轉型（DataTransformation）作為其公司的核心戰略。”

　　今天，數字化轉型已經滲透到企業的投融資、戰略規劃、運營管理、制造、市場營銷、銷售、人力資源、財務管理、物流、渠道通路、售后服務等各個環節。數字轉型同樣影響著人們生活中的方方面面。

　　Forrester是探索數字營銷非常早的一家研究機構。他們的客戶生命周期模型包括“Discover（發現）”、“Explore（探究）”、“Buy（購買）”、“Use（使用）”、“Ask（反饋）”、“Engage（交流）”六個方面，研究表明，每個周期都從傳統營銷引擎逐步或全部轉換為數字營銷平臺。

　　兩年前我曾參加一個數字營銷峰會，Forrester分析師王曉豐女士主持會議其中一個對話訪談環節。她提的問題之一是問幾位CMO：“貴公司年度營銷預算中有多少投資于數字營銷？”

　　這是我印象最深刻的一個問題，因為這種數據一般企業是不會對外刻意宣傳的。我知道窺探企業內部數據是分析師的職業習慣，而且這種統計數據對于研究企業營銷行為的變遷極具價值。我只記得當時小小地敷衍了一下她，畢竟是在臺上，何況我又沒帶計算器。

　　但是會后很長時間里我一直都在思考這個問題。

　　對于一家企業級高科技企業來說，如果我們把營銷體系的維護、品牌管理、市場分析、廣告、公關、搜索引擎營銷、產品發布與促銷、數據庫管理、渠道營銷、關系營銷……一系列營銷活動加總分析，數字化占據比例應該是不少于70%的。對于一家B2C企業來說，這一比例更高。如果是完全互聯網化的商業模式，應該是接近于100%。

　　一家企業在數字營銷上的投入有多少比例才應該是合理的？思考這個問題的時候，我更感覺這一比例是一家企業在數字化轉型過程中的縮影。雖然不同行業、不同職能相差不少，但是順應時代的話，我們離不開數字化、離不開數據――這一企業資產的重要組成部分。

　　數字化轉型還表現在，下一代科技真真切切地滲透到營銷實踐之中，不論是在企業基礎架構端還是在消費者終端。

　　雙十一之前的兩個禮拜里，所有B2C的營銷經理都在奮力備戰，那是一個無法正常約飯的黑暗時期。雙十一早晨，不必驚訝于某寶某貓在幾分鐘之內突破百億元，完全可以想象，隨著高性能運算、閃存等企業級基礎架構技術的普及與提高，隨著剁手族手中智能終端的快速升級和充分的市場培育帶來的備戰備荒心態，這事已經不具有新聞性。我反而更加關注某些消費品會透過這樣的節日提帶來的銷售數字。

　　IDC中國的數據顯示，筆記本電腦、打印機等消費終端產品11天銷售量相當于平常電商平臺44天的銷售量。

　　瑪氏的德芙是國內排名第一的巧克力品牌。其官方旗艦店在雙十一凌晨一小時內銷售額超千萬元。這一數字是一年前某普通月份天貓銷售額的1.5倍。

　　有了這個對比，企業營銷者應該心里有數了，數字營銷平臺帶來的是直接的效益。換句話說，如今的企業經營已經離不開數字營銷。

　　在剛剛結束的NetApp大中華區合作峰會上，IDC中國副總裁武連峰先生展示了一段視頻。在這段名為“明日世界，未來工廠”的視頻中，消費者的需求透過大數據和物聯網聯結實時傳遞給研發設計端，人工智能化的制造體系自動量體裁衣，制造機器人快速制圖、剪裁、選色，并透過全自動運輸系統進行物流分配，采用熱升華技術及3D打印技術快速進行定制化生產，機器人對故障進行排查維修，全自動物流系統快速分配訂單，并通過無人機把產品快遞至渠道或者用戶。

　　信息量太大了！這個未來工廠集中了大數據、物聯網、人工智能、機器人、虛擬現實/增強現實（AR/VR）、3D打印技術、無人機等幾乎所有下一代“黑科技”。

　　高科技推動時代發展，震撼之余，想一想看似遙遠的技術早已或多或少影響著我們的周邊。

　　去年我在擔任大中華區Agency年度評比的評委時曾經有機會看到100多個各種頂級4A公司制作的優秀的廣告與數字營銷案例。其中印象很深刻的一個案例是可口可樂的數字營銷推廣。大家可能記得廣告中掃一掃可樂罐上的二維碼即可把喜歡的歌送給心愛的人那個故事，今天，可口可樂直接投資1000萬美元給全球最大的流媒體音樂服務平臺Spotify再次點燃“沉浸式接口”的營銷模式。

　　半個月前，我喜歡的一個西班牙服裝品牌推送給我一條消息，當日手機端購物任意金額即可獲贈VR眼鏡，鼓勵顧客開始虛擬現實的購物體驗。

　　要說這還不算什么大不了的話，本次雙十一盛宴，VR眼鏡這種典型的“黑科技”銷售量已經突破730%！聰明的阿里走在前面，推動“Buy+”（“敗家”……名字起得真貼切）計劃提升客戶購物體驗。雙十一天貓首推VRBuy+會場，15萬份VR眼鏡1元搶，剁手族們可以真正實現足不出戶的仿真互聯網購物模式。

　　對于B2B企業來說，大數據分析潛在客戶，描繪客戶“圖譜”早已不是新鮮事。隨著營銷的跨界發展，企業級高科技企業比如NetApp的云與閃存技術不斷影響著各行各業的數字化轉型。

　　成立于2007年的國內第一家P2P企業拍拍貸，CIO在審視舊有IT系統是否能夠應對未來的業務成長。P2P網貸業務在以200%的速度高速發展，整個企業的存儲存在著爆發式增長的可能，而高峰交易時段不亞于網絡購物的負載，處理速度需要亞毫秒級別的超低延遲，數據管理既要保證高效又要保證安全。在采用NetApp全閃存技術后，其交易速度提升了2-3倍，而成本相較于傳統硬盤技術降低了60-70%。

　　李書福曾說過“沙發裝上四個輪子就是汽車”，今天，恐怕四個輪子加上計算機才是真正的汽車。數字化時代的營銷更是融合高科技手段、走向跨界甚至**的趨勢。

　　特斯拉在硅谷的成功更是被視作“科技企業”而非“汽車企業”的成功。對于傳統汽車企業的人力資源管理者來講，最重要的發現不是某知名車企內部的營銷高管，反而是高科技企業中熟悉云計算、熟悉大數據與物聯網技術的管理者才是他們青睞的對象。

　　那些花時間研究與鼓吹“紙媒已死”、“4A公司已死”的人是舍本逐末且不厚道的，專注于數字化轉型更能夠讓營銷者把有限的精力與時間放在無限的推動與提升企業經營效益上來。

　　來源：CMO俱樂部

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