【MBA評論】30條企業發展之道（下）

　　16、打造品牌，需要首先確定公司的 “目標”、“定位” 和 “個性”

　　Arielle Jackson 是一位業界知名營銷專家。近 10年 來，他分別為 Gmail、Google Docs、Calendar 和 Voice 做過品牌定位。根據自己多年的市場品牌工作經驗，他總結出了一套簡單但強大的品牌營銷框架，她已經利用這個框架幫助超過 30 家創業公司確定公司的目標(purpose)、定位(position)和個性(personality)，簡稱 3P，而確定這三大內容是打造一個知名品牌的關鍵一步。確定品牌目標(purpose)，只需做好這個填空題就行：“對于你的公司而言，如果___ ，這個世界將會變得更好。”

　　品牌定位(position)則是那個讓你獨一無二的特質，且是能讓你的目標用戶聯想到他們已經知道的東西。品牌個性(personality)則是你給別人的印象，它和你向用戶傳達的內容關系其實并不大，它和你的表達方式關系更大，它體現在你的聲音中，也體現在你的字里行間里。公司的品牌是你對公司目標、定位和個性深思熟慮過后產生的結果。不妨按照上述方面盡快確定公司的目標、定位和個性，從而更好地打造公司的品牌。

　　17、確定公司最重要的那個指標

　　Kamo Asatryan 是創業圈的名人，他是為數不多的研究過上百個移動應用并對它們的工作機制進行過深入科學地思考的人。通過研究，他還對這些產品如何通過改變來實現更快的增長有自己獨到的見解。經過總結，他發現要想實現快速增長，他們需要做的就是確定那個最重要的關鍵指標。為了確定這個關鍵指標，他建議開發者在下面的兩個填空題里填空，兩個空格要填同樣的詞：如果我們的____實現了增長，在其它指標都沒有變的情況下，我們的公司依然能夠運行地非常好。每一個用戶只要采取了 ____行為，他們基本上就會成為我們的忠實用戶。如果用戶剛開始使用你的應用，這種行為就發生的話，想不成功都難。其它指標都應該成為這個最重要的指標的字指標或者一部分。將公司的發展戰略圍繞這個最重要的關鍵指標展開。

　　18、為獲取有價值的用戶反饋，一定要和用戶面對面溝通

　　在產品管理方面，Michael Sippey 絕對算是這個領域的專家，在 2012 至 2014年 期間，他在 Twitter 擔任產品副總裁。對于如何獲取有價值的用戶反饋這個問題，他根據自己多年的經驗將其總結為 “最重要的一條原則 + 三個步驟”。他的這些經驗對大部分公司的創始人和產品負責人都非常具有借鑒意義。其中最重要的一條原則是：你必須每天都要和用戶親自溝通。三個步驟分別是：至少安排 30 場拜訪用戶的交流會，否則你很難做出出色的產品。這條準則 Sippey 已經堅持了 20 多年了。通過與用戶交流，了解用戶遇到的問題，同時向他們描述你可能會開發的用來解決他們的問題的產品。這項工作沒有做完之前，不要著手急著開發產品。

　　盡量動員各個部門的負責人都參與用戶拜訪;你不可能憑空獨自就能想出一個創新性的產品解決方案，你必須讓你的研發負責人、質量負責人、客服負責人和銷售負責人和你一塊參加用戶拜訪。要專注于用戶遇到的問題，而不是只顧著向他們兜售解決方案。你應該將用戶真正關心的問題作為產品需求文檔的指導內容。畢竟，產品成功與否取決于是否能解決用戶的問題，而不是僅憑借好看的產品界面和時髦的概念。

　　19、了解工程師團隊中每個人具有的 “超級英雄特質”

　　Lloyd Tabb 是數據可視化分析公司 Looker 的創始人。他在組建工程師團隊時，會將根據各個工程師身上所能體現的 “超級英雄特質” 來對他們進行分類和管理。他認為這樣做有利于他將各個明星工程師的獨特能力和團隊的能力區分開來。

　　對于我而言，相比他們之前完成的工作，我更關心的是他們內心的驅動力是什么，這是每一個員工特質的一部分，也是他們之所以喜歡這份工作的原因。這也就是我所說的能讓每個人強大的 ‘超級英雄特質’。具有不同 “超級英雄特質” 的工程師所擅長的東西是不一樣的，例如，具有 “水行俠” 特質的工程師擅長潛入深層 API 里去修復 bug，具有 “閃電俠” 特質的工程師的開發速度特別快，具有 “斯皮爾伯格” 特質的工程師無需語言就能讓軟件進行交互。根據 Tabb 的 “超級英雄” 分類體系，努力讓你的工程師在各自領域發揮最大價值，為他們提供可以發揮自己超能力的環境。

　　20、 解決基本的增長公式問題

　　Andy Jones 是在線理財管理平臺 Wealthfront 的副總裁，主要負責產品的用戶增長。在此之前，他曾先后在 Facebook、Twitter 和 Quora 擔任產品經理和用戶增長負責人，主要負責提升產品的活躍用戶數。他曾負責投放過超過 1000 萬美元的在線廣告，開發過每個月能發送 5000 萬封營銷郵件的郵件投遞工具，共做過超過 400 次用于用戶獲取和留存的產品 A/B 測試。簡而言之，他就是傳說中的 “增長黑客”。不管你是如 Johns 這樣的資深人士，還是增長新手，都要牢記下面這個用戶增長公式：漏斗頂端(流量、轉化率)×神奇瞬間(引起情感共鳴)×產品核心價值(解決實際的問題)=可持續用戶增長。漏斗頂端：談及產品的用戶增長，一個必須要問到的問題便是：這個產品是否能夠獲取流量并將其高效地轉化為有價值的用途上?根據 Johns 的看法，這個變量其實更多是一種戰術上的變量，在整個方程式中的重要性并不是那么明顯。

　　神奇瞬間：這是用戶在使用產品過程中產生的情感共鳴。在理想的情況下，這種神奇瞬間通常是剛開始接觸產品和正在使用產品的過程中產生的。“我在 Wealthfront 就體驗過這種神奇的瞬間。有一天，我一覺醒來，發現自己在 Wealthfront 上的理財投資一夜間幫我獲得 3000 美元收益，這是在我沒有做任何事情的情況下獲得的收益。那時我突然意識到兩件事情：一是，如果我有更多的錢放在 Wealthfront 上就好了，二是我應該全心投入到這個項目上 。”

　　產品的核心價值：這個因素直接影響到你的產品的市場規模、產品所要解決問題的合理性，以及你所做的產品 / 市場的假設的正確性。對于那些能夠為用戶帶來 “神奇瞬間” 和產品核心價值確實存在的產品，這個漏斗的頂端會被自然而迅速地填滿。

　　Johns 是從他的前任老板(Facebook 的用戶增長負責人 Chamath Palihapitiya)那里學到的這個基本的增長方程式的。“Chamath 能夠熟練地運用這個方程式來判斷一個產品是否有能力實現用戶的可持續快速地有機增長?；叵胗晌易约褐鲗У拿總€產品的用戶增長時，我發現我也在堅定不移地遵循這個用戶增長方程式。

　　21、在進行產品規模擴張的同時，保持精簡的團隊規模

　　Nate Weiner 是異?；鸨纳院箝喿x應用 Pocket 的創始人兼 CEO。如果用一種動物來形容這家公司的話，螞蟻再合適不過了，因為他們有一個共同的特點：他們身上承載的東西的重量是其自身的許多倍。螞蟻可以背負起遠重于自身重量的東西，而 Pocket 也是一樣，它僅憑借 20 個人就支撐起 2000 萬用戶，這些用戶累計保存的文章和視頻量超過 20 億份。

　　Nate Weiner 建議，在產品規模化增長的同時，還需要保持較小的團隊規模。因為小規模團隊在專注、公司文化以及團隊信任方面比大團隊更有優勢。在不擴張團隊規模的情況下，要想實現產品的規?；鲩L，就需要讓平臺和用戶成為發展的關鍵。首先，利用各種工具來提升用戶活躍度，比如用戶調研和版本測試;然后是創建一些簡單的合作方式，讓合作伙伴可以借助你的平臺獲得成長。“小規模團隊的優勢在于，它會促使你想辦法讓公司以外的人為你所用。

　　22、輕便廉價的技術最終會取代復雜昂貴的解決方案

　　Mark Leslie 是 VERITAS 的 CEO，他在科技圈發[FS:PAGE]現，以小吃大的案例屢屢上演。他總結出這樣一個規律：輕便廉價的技術最終會取代龐大復雜和昂貴的解決方案。這在行業內屢次被驗證。那么這對于創業公司意味著什么呢?

　　作為創業公司，你會忍不住為你的產品開發盡可能多的功能，因為你手里有足夠的資金，服務器成本也更低，你也有足夠多的研發人員來做這項工作。而如果你能夠克制得住這個沖動，這將成為你真正的競爭優勢。你的目標應該是為這個市場上的低端用戶人群開發真正好用的產品，用一個簡單、易用的產品解決他們的真實需求，而這正在傳統大公司所忽視的一個市場。一旦有了很好的用戶增長，一定要一鼓作氣，直到可以和傳統大公司正面對抗。不過要留意身后是否有新入局者，它們可能在你不經意間侵蝕你的市場份額，就像之前你做過的那樣。

　　23、招聘時，先搞定關鍵人物

　　兩年前，Nerdwallet 的 CEO Tim Chen 決定重新組建一個團隊。但是他必須首先招到最初的關鍵資深員工，這些關鍵員工可以幫助公司吸引其他合適的人才加入。不過這對 Nerdwallet 并不容易，因為公司的資金不太充裕，公司也沒有被主流媒體報道過，也沒有著名的天使投資人做背書。于是他開始分析自己所有可以利用的人脈資源，后來他將目光鎖在了 Florence Thinh 和 Dan Yoo 兩個人身上(他們兩個后來分別成為公司的人力資源副總和運營副總，當然這是后話了)。他知道他必須要想盡辦法搞定這兩個人，但有沒有什么特別好的方法。為了約到他們，Time Chen 分別用電話約了二位，并分別說另外一位想加入公司，看你是否也愿意一塊吃飯聊聊。雙方都很好奇為什么另外一位會想加入這家小公司，于是二人都同意赴約。后來