EMBA管理：管理學(xué)界都說變革到了臨界點(diǎn) 企業(yè)究竟要變點(diǎn)啥？

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥，在華章書院和原點(diǎn)學(xué)習(xí)社聯(lián)合舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)如何學(xué)習(xí)”的主題活動(dòng)現(xiàn)場上表示，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能正在不斷重創(chuàng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，新醫(yī)療、新材料、新能源也在加速產(chǎn)業(yè)迭代，企業(yè)管理的真實(shí)效率已到了必須重新審視的臨界點(diǎn)。

參與這場管理學(xué)界討論的，還有北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授陳春花、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院教授魏煒、中歐國際工商學(xué)院教授忻榕、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授肖星、新加坡國立大學(xué)教授周宏騏。

他們從各自的研究和觀察出發(fā)，提出企業(yè)的商業(yè)模式、市場營銷、組織建設(shè)、財(cái)務(wù)管理，必須進(jìn)入到全新的軌道中，否則就會(huì)被“物競天擇，適者生存”的競爭法則所淘汰。

商業(yè)模式：指數(shù)型增長的三大特征

“無論是Google、Facebook、微軟，還是中國的百度、騰訊、阿里巴巴。過去30年內(nèi)，我們能叫做得上名字的優(yōu)秀企業(yè)，他們的商業(yè)模式都不一樣，而且前所未有。” 來自北大的魏煒教授最近發(fā)現(xiàn)，那些能在四、五年內(nèi)，從一家創(chuàng)業(yè)公司變成市值幾百億，甚至幾千億元的指數(shù)型增長組織，它們都具備一些共同特點(diǎn)。

1.杠桿資產(chǎn)

商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，是利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果能利用自有的資源，撬動(dòng)更多的外部利益，就能更容易進(jìn)入指數(shù)型增長的軌道。比如，電動(dòng)汽車的初始資源是保證電池不爆炸的核心技術(shù)，但是它可以與傳統(tǒng)的汽油柴油廠合作生產(chǎn)雙品牌的電動(dòng)汽車，并與共享汽車服務(wù)商合作，幫助其轉(zhuǎn)型成為電動(dòng)汽車的運(yùn)營商。

2.社交型

未來企業(yè)的商業(yè)模式，需要讓用戶和用戶、用戶和企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)和供應(yīng)商之間，以社交化的方式來交往。比如，一旦客戶拋出任務(wù)，公司的設(shè)計(jì)師、工人、合作伙伴都可以利用社交平臺(tái)來主動(dòng)接活，并通過選擇組合形式展開合作。

3.急需急供

在交易效率大幅提升的時(shí)代，不管哪一個(gè)利益相關(guān)方有需求，供給方都應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)。深圳有一家?guī)椭鹑跈C(jī)構(gòu)做小額貸款的機(jī)構(gòu)，它會(huì)在任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)判斷用戶的信用狀況，并確定當(dāng)時(shí)的額度和利率，這就實(shí)現(xiàn)了需求的即刻滿足。

魏煒認(rèn)為，如果企業(yè)的商業(yè)模式具備以上三個(gè)特征中的某一個(gè)或幾個(gè)，其業(yè)績就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長。

財(cái)務(wù)管理：會(huì)計(jì)未來是醫(yī)生，只管做賬已過時(shí)

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥，向當(dāng)下企業(yè)的會(huì)計(jì)工作提出質(zhì)疑。

商界對企業(yè)價(jià)值作出評價(jià)一般基于兩個(gè)維度：會(huì)計(jì)師財(cái)務(wù)評價(jià)——會(huì)計(jì)對已有的交易結(jié)果進(jìn)行核算，并測算其業(yè)績；股票評價(jià)——投資人按照企業(yè)的理念、模式、定位、管理能力和發(fā)展計(jì)劃對其估值。但是目前這兩者常常發(fā)生沖突，亞馬遜、京東等曾常年虧損卻保有高市值的企業(yè)已經(jīng)屢見不鮮。

在這種情形下，專注于會(huì)計(jì)管理研究的清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授肖星提出，凈利潤多少，已經(jīng)無法代表公司未來的發(fā)展前景。過去，人們習(xí)慣將企業(yè)財(cái)務(wù)理解成記賬，這種狹隘的想法已經(jīng)過時(shí)。從管理者的角度來說，財(cái)務(wù)正在幫助企業(yè)管理者看到全局。

報(bào)表上單獨(dú)的“化驗(yàn)指標(biāo)”無法說明企業(yè)的健康狀況。因此，財(cái)務(wù)管理人員需要從財(cái)報(bào)的一畝三分地中走出，為企業(yè)整合出一份“綜合體檢報(bào)告”，對它的呼吸系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)的運(yùn)行狀況做出評價(jià)，并據(jù)此將各個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢結(jié)合在一起，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期利益和長期價(jià)值的最大化。

市場營銷：每家企業(yè)都是粉絲公司

來自新加坡國立大學(xué)的教授周宏騏，將目光投入到中國市場營銷的變遷進(jìn)程中。他說，中國商業(yè)走過了“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“互動(dòng)經(jīng)濟(jì)”三個(gè)階段，市場營銷也隨之從1.0進(jìn)化到3.0。

“每個(gè)時(shí)代的人，都想要用創(chuàng)新的方式，把上個(gè)時(shí)代做過的生意重做一遍。”在如今的營銷3.0中，企業(yè)要想在白熱化競爭中殺出重圍，就需要做到強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社區(qū)和場景連接。

但目前，企業(yè)大多已經(jīng)通過社會(huì)化賬號(hào)，與消費(fèi)者建立連接，并通過各式各樣的營銷戰(zhàn)役“吸粉”，但鮮有公司能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造某一種場景，與商業(yè)化實(shí)現(xiàn)自然的對接，刺激個(gè)體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。因此，每一家企業(yè)都需要變身為具有社會(huì)化思維、進(jìn)行社會(huì)化運(yùn)作的“粉絲公司”，將粉絲視為參與業(yè)務(wù)的資源，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;鐵粉”、“黏粉”、“宇宙粉”。

周宏騏還提到，在Ai、傳感器、區(qū)塊鏈等共同趨勢的作用下，一種全新的商業(yè)時(shí)代——商業(yè)4.0，即將在七八年之內(nèi)到來，配套的營銷4.0的雛形也初見端倪。比如，無人駕駛時(shí)代的來臨就給各大車企下了一帖戰(zhàn)書——當(dāng)汽車成為共享性工具而非私人物品時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯就會(huì)被徹底顛覆，而營銷工作將何去何從也亟待我們探索。

急于抄近道 隨時(shí)會(huì)崩盤

“今天的管理者會(huì)遇到兩個(gè)挑戰(zhàn)”，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授陳春花認(rèn)為，首先，管理者需要轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;被管理者”，建立新型的組織文化；其次，企業(yè)還要做到“既做變化、又保持取得績效”。而她正在為后者憂心忡忡，不少企業(yè)為“抄近道”，尚未準(zhǔn)備好經(jīng)營工作，就朝著自己一心勾勒出的藍(lán)圖沖鋒陷陣。但是如果只有融資而來的現(xiàn)金流，而無法取得真正的業(yè)績，企業(yè)隨時(shí)會(huì)有崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，陳春花提出要建立“組織彈性”，企業(yè)需要吸引到最優(yōu)秀的人，并與其他組織的人實(shí)現(xiàn)更大范圍的價(jià)值網(wǎng)和生態(tài)系統(tǒng)合作，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下從容地面對不確定性的風(fēng)起云涌。而實(shí)現(xiàn)“組織彈性”的前提，就是在企業(yè)內(nèi)部，建立一種真正的信任和授權(quán)的文化。

中歐國際工商學(xué)院教授忻榕對此深表認(rèn)同。在她的觀察下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的架構(gòu)實(shí)際上發(fā)生了巨大變化。曾經(jīng)的金字塔式的架構(gòu)，慢慢變得越來越平，現(xiàn)在形成網(wǎng)狀式的架構(gòu)，并要進(jìn)一步向開放式演變。如今的一線員工需要培養(yǎng)出創(chuàng)業(yè)的能力，成為“員工企業(yè)家”，中高層管理者要成為一線管理者的教練，而頂層老板要做的是則是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

“商業(yè)模式、會(huì)計(jì)金融、市場營銷、發(fā)展戰(zhàn)略……企業(yè)所面臨的所有問題，歸根結(jié)底還是‘經(jīng)營’的問題。”忻榕說，未來，給企業(yè)帶來真正更多價(jià)值、創(chuàng)造更大市場份額、塑造更高利潤的根本，是它自身的協(xié)調(diào)能力——對內(nèi)的授權(quán)與管理能力，對外在價(jià)值鏈上的整合與合作能力，這些才是讓商業(yè)模式創(chuàng)新、市場營銷突破、財(cái)務(wù)管理轉(zhuǎn)型生根發(fā)芽的源頭。